Ações para ampliar o reconhecimento social e reforçar liderança incluem podcasts, videocasts, portais e documentários
O brand publishing, uma inovadora plataforma de comunicação proprietária digital, está se tornando cada vez mais uma necessidade operacional para empresas. De antemão, em diferentes áreas de negócios. “Trata-se de uma estratégia fundamental para as corporações se comunicarem diretamente com seu público consumidor. Sem precisar passar por mídias intermediárias como uma campanha na tevê ou um anúncio em uma revista”, explica Paulo Henrique Ferreira, diretor-executivo e sócio-fundador da Barões Brand Publishing. Antes de mais nada, a reportagem sobre a estratégia de mídia própria é do Valor Econômico.
Mídia própria
Especializada na produção de conteúdo relevante e domínio das técnicas do publishing digital de marcas como estratégia para gerar engajamento real e resultados sustentáveis, a Barões atua nesse segmento de mercado há cinco anos. Nesse sentido, algumas de suas produções no mundo corporativo tiveram amplo alcance.
Um exemplo é o Hub do Café, um portal de mídia proprietária lançado pela Cooperativa Regional de Cafeicultores em Guaxupé (Cooxupé) em 2021. Em primeiro lugar, o site publica notícias e informações do setor cafeeiro para as mais de 20 mil famílias cooperadas. E, ainda, para o público em geral interessado na cafeicultura e no cooperativismo – e que já superou 100 mil usuários por mês.
“O objetivo é fortalecer a comunicação da cooperativa com uma plataforma de mídia proprietária relevante para os públicos da marca. Além de reforçar o posicionamento de liderança da Cooxupé no setor cafeeiro”, diz Jorge Florêncio Ribeiro Neto, gerente de marketing e comunicação da Cooxupé.
No portal, pois, os leitores encontram diversas reportagens focadas nos produtores de café, na indústria e no consumidor. “A audiência vem de uma gama de notícias não apenas sobre a cooperativa. Mas, também, sobre todo o setor cafeeiro e do agronegócio de modo geral”, afirma o gerente.
Informações
Outro exemplo é o hub de conteúdo Jornada Conectada, lançado pelo Grupo Bradesco Seguros, em 2021, no formato de revista digital e podcast. Isto é, com informações relevantes sobre o setor, direcionadas aos formadores de opinião, especialistas e sociedade em geral. De 2022 a 2024, foram mais de 100 conteúdos produzidos, sendo 20 episódios inéditos de podcast.
Em junho deste ano, com apoio da Edelman, agência global de comunicação, e planejamento editorial da área de comunicação externa do grupo, o hub ganhou o formato de videocast.
“Estamos focados em divulgar a importância da educação financeira e do planejamento em longo prazo ao redor do Brasil, destaca Regina Helena Vasconcelos de Macedo. Ela é superintendente de comunicação do grupo.
Reconhecimento
Ampliar o reconhecimento das empresas junto ao público em geral é um dos principais motivadores para os investimentos em mídia proprietária no país, segundo os empresários. Em 2021, a Bracell, fabricante de celulose, iniciou a construção de uma nova fábrica em Lençóis Paulista (SP). Isso num esforço para expansão de sua capacidade de produção, denominado Projeto Star.
Para aproximar clientes e consumidores da construção da fábrica, a empresa criou um plano de comunicação integrado que resultou no documentário “Desafios da Engenharia: a Fábrica do Futuro”. Com relatos reais, a princípio, o filme reforçou a imagem da Bracell como uma organização responsável e inovadora. Sendo transmitido na Discovery Channel, TV Cultura e canais da marca.
Consumidor e opinião pública
Além de se mostrarem como fonte confiável de informação e educação, muitos projetos de mídia proprietária buscam evidenciar o elo entre o consumidor e a opinião pública. Aliás, é o caso da Webmotors, um dos principais ecossistemas automotivo do país, criado pelo grupo Santander e CAR Group.
“Com mais de 33 milhões de visitas e mais de 10 milhões de usuários únicos por mês, conseguimos reunir uma visão abrangente do mercado automotivo”, destaca Natalia Spigai. Ela é chief marketing officer (CMO) da Webmotors.
Planejamento editorial
De acordo com Ferreira, da Barões, a capacidade de liderança conceitual, técnica e comercial é o que une hoje grandes corporações no desenvolvimento de um planejamento editorial com integridade. Isto é, seguindo critérios de qualidade, informação objetiva, falando mais da indústria do que da marca. “A marca vira um publishing editorial”, define.
“A marca vai se estabelecer como expert do setor, ocupando um lugar em termos editoriais que está cada vez mais vazio”, diz. Em suma, ele assinala que a expectativa é que, em 2025, o valor destinado para a mídia própria seja superior a R$ 100 milhões. Inclusive, pouco mais de 5% do total de recursos alocados em marketing digital. Já nos Estados Unidos, o percentual da mídia própria chega a 34,4% do orçamento aplicado em marketing digital.
Entretanto, a tendência é de um acentuado crescimento das plataformas proprietárias, avalia Rakky Curvelo. Ela é gerente sênior de marketing da HubSpot, plataforma especializada de CRM, marketing, vendas e atendimento ao cliente. “O mercado de mídia proprietária tem crescido exponencialmente no país. Impulsionado, principalmente, pelo avanço das redes sociais, pelo aumento do consumo de conteúdo on-line e pela necessidade das marcas de se aproximarem de seus consumidores. E, ainda, estabelecer um bom relacionamento, antes de procurarem vender produtos ou serviços”, afirma.
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Por: Hub do Café
Conexão Conteúdo e Liderança
